만능 지표 설정 프레임워크 #1
프로덕트도 ‘종합 건강검진’이 필요합니다
키와 몸무게만으로 건강을 확인할 수 있을까요?
지표를 보는 것은 우리 몸의 종합 건강 검진과 비슷해요. 그중에서도 지표설정은 ‘어떤 지표들을 활용하면 우리 사업의 현황을 잘 파악할 수 있을지 정의하는 작업’이죠. 만일 우리가 MAU, 매출, 신규가입자 같은 외형적 지표만 측정한다면, 그건 마치 건강검진에서 키와 몸무게만 측정하는 것과 똑같아요. 건강을 제대로 체크하기 위해서 내분비계, 근골격계, 신경계 등 여러 신체 지표를 봐야 하는 것처럼 프로덕트의 현재 상태를 점검하기 위해서도 다양한 측면의 지표를 살펴야 하죠.
프로덕트 종합 건강검진을 위한 5가지 렌즈
프로덕트 현황 점검을 위해 제안하는 다섯 가지 측면과 주요 지표는 다음과 같아요.
1.
Acquisition (획득): CAC, Lifetime Value, Payback Period
2.
Activation (활성화): 셋업모먼트 전환율, 아하모먼트 전환율, 해빗 모먼트 전환율
3.
Engagement (인게이지먼트): DAU, MAU, Time spent/DAU, DAU/MAU
4.
Retention (리텐션): 코호트 리텐션, DAY N 리텐션, 브래킷 리텐션
5.
Monetization (수익화): 매출, 매출성장률, 유료 사용자 수, 객단가(ARPU, ARPPU), 매출 리텐션
이 다섯 가지 측면 중 하나라도 나쁘다면 프로덕트가 성공하기는 어려워요. 신체의 한 곳만 문제가 생겨도 건강하고 활기찬 생활이 어려워지는 것과 비슷하죠.
고객 획득 단계에서 던져야 할 두 가지 질문
오늘은 다섯 가지 렌즈 중 가장 첫 번째 단계인 ‘획득’과 관련한 지표를 좀 더 자세히 살펴볼게요. 고객 획득 단계에서 우리는 크게 두 가지 질문에 대해 답을 할 수 있어야 해요.
1.
‘우리는 충분히 많은 신규 유저/고객을 획득하고 있는가?’
2.
‘신규 유저/고객을 비용 효율적으로 획득하고 있는가?’
첫 번째 질문은 비교적 간단한데요. B2C 회사는 신규 고객 수를, B2B 회사는 신규 고객사를 지표로 정하면 돼요. 전기 대비 증감을 함께 살펴보면 좋겠죠.
두 번째 질문은 비교적 복잡해요. 고객 획득을 위해서 비용을 ‘합리적으로’ 사용했는지가 중요하죠. 고객 한 명이 발생시키는 이익보다 고객 한 명을 획득하는 데 드는 비용이 크면 사업을 지속할 수 없으니까요. 반대로 비용을 너무 적게 써도 손해인데요. 고객 획득에 비용을 지출할 수 있음에도 돈을 너무 아끼면 성장 속도가 둔화돼요.
극강의 밸런스를 지키기 위한 세 가지 개념
고객 획득 비용을 너무 많거나 적지 않게, ‘합리적으로’ 사용하기 위해서는 다음 세 가지 개념을 알아야 해요.
1.
고객 획득 비용 (Customer Acquisition Cost, CAC): 고객 한 명을 획득하는 데 드는 비용.ㄴ 계산법: '(광고비) / (신규 고객 수)'
2.
고객 생애 가치 (Lifetime Value, LTV): 고객 한 명이 평생 우리 회사에 안겨 주는 이익의 총합ㄴ 계산법: '(고객 1인당 매출) - (고객 1인당 평균 변동 비용)'
3.
투자 회수 기간 (Payback Period): 고객획득에 지출한 비용(CAC)을 회수하는 데 걸리는 기간
이때 가장 중요한 명제는 CAC가 LTV보다 낮아야 한다는 것이에요. 그렇지 않으면 고객을 획득할 때마다 오히려 손해이니까요. 일반적으로 LTV가 CAC의 3~4배는 되어야 사업이 지속 가능하다고 봐요.
그런데 스타트업은 업력이 짧고, 사업모델이 수시로 바뀌기 때문에 LTV를 예측하는 것이 현실적으로 어려울 수 있어요. 또 현금을 충분히 보유하고 있지 못한 경우엔 아무리 LTV가 높다고 해도 이익 실현 시기에 따라 현금 흐름에 문제가 발생할 수 있죠. 이때는 LTV 대신 Payback Period 개념을 대신 적용하면 좋아요. 적절한 Payback period는 회사의 현금 상황에 따라 달라질 수 있지만 B2B의 경우 24개월, B2C의 경우 12개월이면 평균 수준이라고 하니 참고하세요.
본 내용은 지난 7월 26일, 김민우 어드바이저 (전 스티비 Product Manager / 전 퍼블리 VP of Growth / 전 쏘카 데이터 팀장)와 함께한 디캠프 성장 프로그램 ‘생존을 위한 내비게이션, 만능 지표 설정 프레임워크’의 일부 내용을 재구성하여 만들었습니다. 소중한 지식과 경험을 나눠주신 김민우 어드바이저님께 감사드립니다!